Якую ролю карпаратыўная сацыяльная адказнасць (КСА) гуляе ў стратэгіі іміджу кампаніі? Трэба будаваць імідж на КСА-праектах або няма? Як ацэньваць вынікі КСА-кірункаў? Гэтыя і іншыя пытанні абмяркоўвалі ўдзельнікі трэцяй сустрэчы PR-клуба. Тэма гучала так: «КСА як частка іміджавай стратэгіі бізнесу». Першым свой погляд на дабрачыннасць, мецэнацтва і партнёрства прадставіў Старшыня Праўлення ААТ «Белгазпрамбанк» Віктар Бабарыка.
«Традыцыйна мы выбіраем тэмы для PR-клубаў, якія прапануюць самі PR-шчыкі — удзельнікі нашых сустрэч. Але прыярытэт аддаецца тым тэмах, якія пацвярджаюць стратэгічную эфектыўнасць PR. Не сакрэт, што з-за нядоўгай гісторыі развіцця ў Беларусі многія лічаць PR інструментам тактыкі бізнесу. І толькі вядучыя кампаніі нашай краіны маюць у штаце PR-аддзелы, якія падпарадкоўваюцца наўпрост ТОПам і ўплываюць на стратэгічны імідж бізнесу. Менавіта ў гэтых кампаній высокі статус і лепшая бізнэс-рэпутацыя, таму што ствараюць і кіруюць гэтай рэпутацыяй інструментамі PR», — пракаментавала выбар тэмы Наталля Грамадскіх, мадэратар PR-клуба, дырэктар IPR Belarus.
Першым свой погляд на дабрачыннасць, мецэнацтва і партнёрства прадставіў Старшыня Праўлення ААТ «Белгазпрамбанк» Віктар Бабарыка. Галоўным пасылам кіраўніка аднаго з вядучых банкаў стаў тэзіс аб сутнасці паняцця «КСА»: карпаратыўная сацыяльная адказнасць – гэта неабходнасць плаціць падаткі і забяспечваць сацыяльныя гарантыі супрацоўнікам, а дабрачынныя дзеянні, будзь то ў галіне медыцыны, культуры, спорту — гэта кліч сэрца: «Няма такой сацыяльнай адказнасці «тварыць дабро» — сказаў Віктар Бабарыка.
Трэба іх PRить? На думку Віктара Бабарыка, адзінага адказу няма. Кожны вырашае па сумлення. Калі ёсць патрэба расказаць аб сваіх дзеяннях свеце, значыць, так трэба. Калі няма, і хочацца рабіць добрыя справы «для сябе», значыць, гэта верны шлях і асабісты, і для кампаніі.
Прыкладамі такіх актыўнасцяў «Белгазпрамбанка» з'яўляюцца дабрачынны фонд «Шанец», культурны праект «Арт-Беларусь», міжнародны тэатральны форум «ТЭАРТ», Берасцейскі гандбольны клуб ім. Мяшкова. Як ацаніць эфектыўнасць такіх праектаў? На думку Віктара Бабарыкі, «гэта вельмі складана, таму што эфект — не аднадзённы. Можна заляпіць постарамі ўвесь Менск за тыя грошы, якія мы аддаем на няпрофільныя праекты. Тады палічыць вынік проста. А як яго вымераць, калі дапамаглі дзецям пасля аварыі і траўмы пазваночніка ўстаць на ногі? Эфект эмацыянальны, пачуццёвы. Але ён ёсць».
Эфект кіраўнік банка бачыць тады, калі праект пачынае жыць сваім жыццём. Так здарылася з праектам «ТЭАРТ», які, па словах Віктара, вырас з праекта падтрымкі асобнага тэатра і стаў цяпер візітнай карткай ўсяго тэатральнага руху Беларусі: «Пры выбары, якія праекты падтрымліваць, мне важны «Вау!» эфект. Павінна быць не сціпла, не местечково, а так, каб беларусы праявілі свой патэнцыял, паказалі свае выдатныя магчымасці. Пасля гэтага і адпусціць праект не шкада».
Віктар Бабарыка пазітыўна ставіцца да таго, што ідэі «Белгазпрамбанка» капіююцца іншымі кампаніямі: «Больш за тое, гэта вялікі поспех, калі твае ідэі падабаюцца іншым». Так банк дасягае піка камунікатыўнага эфекту — эфекту, які звязвае кампанію з падзеямі і мерапрыемствамі, якія праводзіць гэтая кампанія.
Кіраўнік групы карпаратыўных камунікацый velcom Ірына Карзюк пачала сваё выступленне з іміджавага роліка, прымеркаванага да 15-годдзя мабільнага аператара на рынку Беларусі. У роліку ёсць кадры, дзе адлюстраваны КСА-мерапрыемствы кампаніі.
Ірына падзялілася з удзельнікамі PR-клуба вопытам выбару і ўзгаднення з кіраўніцтвам напрамкаў КСА-актыўнасцяў: «PR аддзел у кампаніі — самастойная адзінка, падпарадкоўваецца кіраўніцтву. Гэта значыць распрацоўваецца PR-стратэгія, камунікацыя і ўзгадняецца з кіраўніцтвам. Ёсць, вядома, цеснае ўзаемадзеянне з усімі аддзеламі і ўпраўленнямі, у тым ліку з маркетынгам, дзе PR выступае як адзін з камунікацыйных інструментаў. У частцы КСА сітуацыя такая: КСА-стратэгія — задача і кампетэнцыя PR. У гэтым годзе ў КСА-камунікацыі кампаніі будуць разгледжаны напрамкі, актыўна развіваюць маркетынгам. Пры падтрымцы і самастойным ініцыяванні дабрачынных праектаў асаблівая ўвага надаецца аказанню дапамогі дзецям і моладзі. Такая стратэгія сугучная дэвізу velcom — «І заўтра будзе тваім».
Як PR-спецыяліст Ірына лічыць, што "замоўчваць" аб сацыяльных праектах кампаніі не варта. З аднаго боку, інфармаванне грамадскасці аб акцыях нарошчвае і умацоўвае репутацыйную капітал кампаніі – спажывец усё больш звяртае ўвагу на сацыяльную актыўнасць кампаніі, на карысць якой ён робіць выбар. З іншага боку, гэта дазваляе не толькі кампаніі заяўляць аб сабе, але і прыцягвае ўвагу грамадства да добрым справах і натхняе іх далучацца.
Падтрымлівае Ірыну і Ігар Сакалоў, Старшыня савета IPRBelarus. На яго думку, карпаратыўная мэта павінна ўтрымлівацца ў кожным КСА-праекце: «Калі не казаць грамадскасці аб сваіх КСА-праектах, то побач з пазітыўным іміджам кампаніі будзе расці негатыўны. Добрыя справы стымулююць рост кампаніі: разам з грамадствам развіваецца і бізнес. Тым больш, што над такімі праектамі павінны працаваць людзі, якія любяць гэта самі. Заўсёды за сацыяльным праектам у кампаніі стаіць чалавек, які гарыць гэтай ідэяй. Гэта можа быць кіраўнік, PR-шчык або бухгалтар, галоўнае, што гэты чалавек гатовы несці праект у кампанію, прасоўваць, падтрымліваць і любіць. Нельга займацца тымі праектамі, якія вы не любіце. Грамадскасць гэта хутка адчуе і перастане верыць у гэты добры парыў, а, такім чынам, і ў саму кампанію».
Эмацыйнасць — адзін з фактараў выбару напрамкі карпаратыўнай сацыяльнай адказнасці. Дадзены пасыл падтрымалі ўсе спікеры PR-клуба. Адным з крытэраў выбару КСА з'яўляюцца асабістыя інтарэсы кіраўніцтва і супрацоўнікаў, таму што калі няма асабістай прыхільнасці і шчырасці, то КСА не будзе эфектыўным. Пры гэтым не будзем забываць, што КСА — не проста добрая ідэя, гэта частка іміджу карпарацыі, які павінен быць часткай стратэгіі бізнесу, кіравацца і вымярацца. А рабіць ці сацыяльныя праекты здабыткам шырокай грамадскасці — рашэнне сапраўды індывідуальнае кожнай кампаніі.
